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关于欧莱雅的市场营销之市场细分

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  市场营销之市场细分 第九组:胡晶晶 傅小青 石丽敏 邹莎 目录 1 市场细分的概念 2 市场细分的作用 3 市场细分的标准 4 通过欧莱雅看市场细分 结束 什 么 叫 市 场 细 分? 市场细分是1956年由美国市场营销学 家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。 它是指根据消费者的不同需求,把整体市 场划分为不同的消费者群的市场分割过程。 每个消费者群便是一个细分市场,每个细 分市场都是由需要与欲望相同的消费者群 组成。市场细分主要是按照地理细分、人 口细分和心理细分来划分目标市场,以达 到企业的营销目标。 市场细分的作用 1.有利于选择目标市场并制定市场营销策略 2.有利于发掘国际市场机会,开拓新市场 3.有利于集中现有资源,以最小的投资取得 最大的经济效益 市场细分标准 一、地理因素: 南方北方、城市农村、沿海内地、 热带寒带等地理区域 因素 二、人口状况: 年龄 、性别 、民族 、文化程度 、 职业 、家庭人口构成 、家庭经济收入 三、消费者心理特征: 生活方式、个性、购买动机 四、购买行为: 购买时机、对产品的使用率 、对品 牌的忠诚度、对价格的敏感程度 、对服务的敏感 程度 通过欧莱雅看市场细分 欧莱雅是知名度最高、历史最 为悠久的大众化妆品品牌之一, 主要生产染发护发、彩妆及护肤 产品,它的出众品质一直倍受全 球爱美女性的青睐。欧莱雅在整 个20世纪中的发展史,是日化工 业发展史上很有代表性的一部分。 巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发 背景,一流的药学试验室及皮肤 学中心,遍布全球的研究测试中 心,使其不断推出适应全球消费 者不同需要的优质科研产品。 按照地理因素进行细分 由于南北、东西地区气候、习俗、文化 等的差异,人们对化妆品的偏好具有明显 的差异。如南方由于气温高,人们一般比 较少做白日妆或者喜欢使用清淡的妆饰, 因此较倾向于淡妆;而北方由于气候干燥 以及文化习俗的缘故,一般都比较喜欢浓 妆。同样东西地区由于经济、观念、气候 等的缘故,人们对化妆品也有不同的要求。 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点, 按照地区推出不同的主打产品。 按照产品的使用对象进行细分 有男士化妆品、 女士化妆品、普 通消费者使用的 化妆品、专业使 用的化妆品。 按照消费者心理特征进行细分 欧莱雅根据消费者心理特征中个性因素 来细分市场,设计出自己的品牌个性,它 旗下有美宝莲、卡尼尔 、兰蔻、赫莲娜等 许多品牌。每种品牌又有彩妆、护肤、染 发护发等。并进一步对每一品种按照化妆 部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部 位分为口红、眼膏、睫毛膏等,而就口红 而言,又按照颜色细分为粉红、大红、无 色等,按照口红的性质又分为保湿、明亮、 滋润等。 欧莱雅市场细分案例总结 通过案例分析,欧莱 雅对地理、人口、心理要 素的市场细分是相当成功 的,不仅在这方面积累了 丰富的经验,还注入了许 多自己的创新,从而保持 着在化妆品界的领先地位。 当然,在三要素上如果继 续深耕细作,更可以在未 来市场上保持住自己的核 心竞争力。 由案例引发的思考与得到的启示 tip 1 针对地理 细分市场, 一定要首先 做好市场研 究,并根据 细分报告开 拓市场,注 意扬长避短 是极其重要 的。 tip 2 在人口要 素细分市场 上,欧莱雅 应该扩大划 分标准,拓 宽消费者群 的“多元” 构成,配合 地理细分市 场,进行更 有效的经营 tip 3 对于心理 细分市场, 欧莱雅可以 服务为舞台 ,以商品为 道具,环绕 着消费者, 创造出健康 、时尚的产 品。

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