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直击中国直销行业“六大痛点”

  中国直销在风雨飘摇中走过了28个年头,目前拥有几千万市场销售大军。深度思考、梳理和完善直销行业良性竞争下的市场现状,是当下企业家、专家们应该共同面对的使命担当。

  其实只要从事直销行业一段时间,你就会发现“行业六痛”无处不在。今天,是我们应该高度重视和深刻反省的时候。只有静下心来,不断总结过往的经验和教训并相互达成行业共识,共同面对并重塑战略,才会给直销行业带来新的曙光,才会让销售人员在追求梦想的路上找到正确的方向。

  “许多人宁愿死,也不愿思考,事实上他们也确实至死都没有思考。”——伯特兰·罗素

  这是目前盛行全世界的旧式直销业的潜规则。今天的直销产品价格定位基本上都是高价位,且大都以“品牌”自居。直销产品以奢侈品价格展开市场销售的行为,构成了一幅极其荒诞的市场消费现象。按道理,这样偏贵的产品应是社会中经济条件较好的人士为主体消费群,其实不然。大量的市场营销数据表明,真正在消费和销售这些产品的,反而是那些在用心做事、怀揣梦想、坚持不懈的普通老百姓。而且这部分人占其行业群体比例约90%以上,这是一个极不正常的比例。由于产品定价昂贵,会员们又大多是低端产品消费群体,消费和销售工作自然就变得非常艰难了。

  于是会员们那种对价格望而生畏的初始纠结逐渐演变为纯粹的产品炒作、制度炒作之风,且愈演愈烈。而销售的手段呢?只能通过有组织的会议来完成。在强烈的、高大上的会议气氛影响下和富有激情的财富计划刺激下,新客户、新会员们大都是咬着牙、狠着心做出“以事业为基础”的第一次购买决定的。其实大家都知道,经济拮据的平凡百姓内心应该是并不完全认可产品价格的。购买它的真正原因是为了创业、为了赚钱、为了致富。所以,在大部分会员第一次踏入行业时,就种下了“赌”性的基因。价格昂贵的产品从初始就注定了作为赚钱工具之危害,而接下来疲于奔命地推荐新人、做大局、促大单就变得非常自然且司空见惯了。

  直销行业倡导的是平凡百姓以销售带动消费的健康生活方式。长期高价位的消费行为,跟直销员这个群体的收入水平显然是矛盾的。这便为部分直销产品难以推广埋下了退单及家庭纠纷等潜在风险的伏笔。

  按照市场经济的基本常识,一款产品的目标消费群体,应该是需求和能力的统一,可是到了一部分直销产品这里,这个基本常识就不适用。买单的不一定是需要它的人,也不一定是有能力消费它的人,这是当今直销的第一个悖论。所以,未来直销要发展,回归产品的本质、需求的本质就特别重要。为什么有的直销公司一改变思维,把产品变得平民化就很受消费者欢迎,这很能说明问题。

  店铺,是作为企业和会员之间嫁接的一座有效桥梁,是批发零售和服务的统一。其核心是解决企业因业务员路途遥远不方便进行市场推广和市场零售服务的问题。但是,二十几年来,中国直销店铺拓展模式简直就是一个笑话,甚至是一场恶梦!

  “开店-死店-开新店”的恶性循环俯首皆拾。某大型直企多年来累计开店达到五、六十万家,现仅存不到一万家,存活率不到六十分之一,多么痛的教训和领悟!一大批被直销业干掉的“冤大头”式店长们,他们单纯的赚钱想法受到了伤害,他们的创业梦想被严重地扼杀,成千上万的行业失败者至今还在孤单地游荡。如今,说直销不好的不是传统行业的人,反而大部分是以前做过直销的朋友在骂直销、恨直销。

  鼓励开店,可是开店难赚钱。这是一个恶性循环,也是第二个悖论。现在,一些公司开始做线下体验店,这是不是摆脱这个恶性循环的路径?从我们现在的观察来看,开体验店要想盈利也还太早。与其说是直销公司主动改变,不如说是无奈。

  因政策限制,直销企业销售的产品大都是清一色的化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器六大类。

  这些商品因普遍需要详尽的说明、示范和引导,无形中加大了复制的难度。于是,引导消费便成了直销行业永远不变的行销常态和情怀。各大企业及系统通常是由讲师在台上演示和分享,配以大、中、小会议拉动,通常是拿其它企业类似的品牌产品来做比较,通过详尽的比较和演示来说明本企业产品的优越性、科学性和独特性。这个演示比较的过程,本身就有悖于商业道德。于是,碘酒、方便面、食盐、化学试剂、玻璃器皿、瓶瓶罐罐就成了类似于“耍江湖”的变戏法活动和手段,让人目眩。其目的是让观者尖叫和臣服,从而实现让参会者购买的目的。试想一下,有多少人有讲课的天赋?有多少人懂得健康、医药知识?这些手法一经过专业人士的指正,就会显得苍白无力。直销倡导的是“简单、易复制”的行销模式,这些产品知识怎么能快速复制?所以,会员之间夸大产品功效之事比比皆是,甚至误导消费者的事件也层出不穷。

  为什么一些不是直销的产品,它们一经引入看似非常简单的“推荐有礼”“分享”,就能卖得很火?就因为人家的产品是真的好,好的产品再加上非常简单的营销方式,就能做几十个亿。例如幸福狐狸、拼多多。这是我们需要反思的问题。不在产品上下功夫,过多在营销上花心思,就会危及直销以产品为核心这个根基。

  做直销的人都有这样的体会:“我不是在会上,就是在开会的路上”。由于存在着“产品价格昂贵”和“引导消费”之死穴,会员不得不借助会议来吸纳新会员加盟。怀揣梦想的会员只有把朋友拉进会场或公司营运场所,通过统一的会议宣导,才有希望把客户说服。这样,就自然延伸并形成了一种畸形现象。到处参会,成本巨大,且大都是会员自负费用。

  一个会员好不容易晋升到一定的级别,貌似收入也不错,一个月累计佣金有一万多元了,可你算过他们的每月开支么?不算不知道,一算吓一跳。其实这种伤心事谁又知道,他们长期坚持每天、每周、每月带人去开会、去参观、去考察公司,一次动不动就带七、八个客户,动不动就四到五次带人去开会。一个月累计下来,客人和自己的往返交通费、住宿费、吃喝拉撒招待费等开支却突破二、三万元。这实在是个不划算的买卖,不赚反亏。且一年到头,风雨无阻、日夜兼程、口水讲干、嘴皮磨破,他们的身体常处于辛劳无度、精疲力尽的状态。表面上职别上去了,收入也增加了,但财务消费开支越来越大,甚至亏得更多。加之企业内部每月举办的经销商、领导人培训,让会员常常望“会”生畏、疲于奔波、苦不堪言,一年到头白忙活一场,最终导致放弃。

  现在大部分企业普遍实行“双轨+级差”制度,以此来决定会员的收入。一路下来,你会慢慢发现,此制度最终会导致90%以上的领导人形成“大象腿”现象。该现象不破,企业难以留人。此等人才,好不容易辛苦拼搏了5-8年,结果一条腿下面接近几万人,另一条腿下面人才却跑了三分之一,并且这条腿还阵亡了二分之一,活跃的不到几十人,甚至这几十人动不动就内讧不断、麻烦颇多,花多大功夫、付多大代价都拉不起来。作为领导人不甘心,因为在某年某月曾晋升到中、高级别,而且企业每次年会、季会、表彰会从不怠慢自己,常常参加各种各样的盛大庆典,常常走星光大道、上主席台,常常是众人面前显摆的“成功人士”,常常在企业、在演讲台上享受明星般的待遇,常常在众人面前、在颁奖台上囗若悬河、挥舞拳头呐喊……可他们口袋里就是没钱,甚至度日如年。这死要面子活受罪的心理纠缠,直接会影响到会员的人格变异。市场“大象腿”现象多年不变,且在各企业随处可见。最可怕的是,往往在台上曾经高喊“生是xx人,死是xx鬼”的企业忠诚大侠,最终也是离别企业最快、最多的人。“大象腿”现象造成的市场人才无忠诚度,最终导致各大企业团队、体系人才竞争只能愈演愈烈。

  今天我们深刻挖掘行业的痛点,直面当下令人心酸的非正常现象,总结、反省直销行业存在的诸种严重弊病,是为了更好地推动行业的健康成长和稳定发展。

  事实上今天的营销行业已经形成了以正规直销企业为主体的“第一阵营”和以非法传销形式诞生的“第二阵营”。这“两大阵营”在市场上近十几年的一路搏杀、相互竞争,让行业一派乱局丛生,让国人眼花缭乱。可悲的是,非法的“第二阵营”里面,大部分操盘手和骨干人员曾经是“第一阵营”里被抛弃、被边缘化的悍将。这些曾经的企业悍将忍痛割爱后,在新的“第二阵营”平台上一路狂奔、赌性张扬,玩弄各种新型伎俩和模式,置国家法律法规于不顾,他们常常釆用“挂羊头卖狗肉”的手段,肆意践踏、祸及百姓,殃及正规的直销企业。这些现象的出现,无一不是跟企业未有效处理好行业“五痛”而带来的残酷现实有关。

  在我们今天充满行业竞争的视野中,企业家及与时俱进的专家们总是把智慧、经历和嗅觉放在充斥着繁乱的、碎片化信息思维创新上。这些不痛不痒、总会过时的信息——即99%的东西,与我们先进的直销模式一点关系都没有。或者说在“浅尝辄止,浮于表面”的思考模式下对我们没有任何价值。

  麦克卢汉曾说:“我们创造了工具,工具反过来塑造我们甚至会毁灭我们”。放到现在来看,市场的乱局也是这样。一旦你习惯了这样的思维方式,你就很难去面对这个行业真正令人揪心的痛点问题。

  前两天,一位资深互联网朋友与笔者在一起讨论关于“互联网+”、虚拟货币、区块链三大热门课题,笔者提出三个问题:一,这些新型工具流的本质是什么?二,这些新型工具流真正解决了直销行业的什么问题?三,这些新型工具流是谁在大喊大叫?这场争论还真的是你死我活似的,最终朋友被笔者击打得哑口无言。

  最后,他说区块链可以为你的企业商城做更好的添加,可以为你的商城平台积分,通过积分再造一个制度,用大数据做一个单边上扬的平台,采用内部操作让业绩再造血。我说,是否再设计一个内部流通币(虚拟币)?他说是的。我说,你已经无可救药了,搞来搞去还不是“挂羊头卖狗肉”那一套。

  用最新潮的概念、工具流来武装自己,这种思路本身没什么错误,但是如果只是借用它们漂亮的外壳来做噱头,就会陷入陷阱。正如笔者的好友禹路先生所说,直销行业不研究产品不研究服务很多年了,反倒研究制度研究拨比的很多。笔者认为,这几年,研究概念、战术,不研究战略的也很多。

  今天,多少人会为销售行业这几年业绩较好的互联网和以虚拟货币形式经营的企业揺旗呐喊,并为他们经营的特点及模式找出无数个理由。也就是俗称的“站台”。这些业绩好的企业,要么是嫁接了非法传销形式的多层次佣金分配制度,要么是借助于这些新工具流派生出的资金盘、返利盘、折分盘、非法融资、期权、股权盘……。看来,营销行业还真不缺这样的“人才”,看起来他们每天都在创新,都在探索互联网、物联网、电商、微商、云商、虚拟币、区块链上孜孜不倦、大做文章,以便为他们不可告人的伎俩找一个话术,其实操作的本质上完全不是那么回事。

  笔者内心一直也是非常倡导创新的,笔者也认可持把互联网、商城、微信、物联网、电商甚至区块链作为正规直企的工具流甚至作为“吸粉”的手段。但如果偏离了行业创新的主旋律和重心,偏离了直销行业的本质特征,其结果一定是“赔了夫人又折兵”,到头来有可能会一无所获。

  综上所述,笔者认为:行业最大的悲哀,莫过于将一辈子的聪明和智慧都耗费在战术上。某一天,当你抬头看,你精益求精、图谋创新的事业,因此错误的创新甚至导致这个行业的衰落,或社会的价值与个人价值越来越低微,或前进的战略方向彻底错了,这才是最大的悲哀。为什么?因为战术上你很勤奋,实际上却刻意回避了行业所面临的更有价值、急需解决的行业“六大痛点”的战略,而这种“战略思维误区”的种种行为,最终会导致整个行业战略决策失误,甚至会使企业陷入疲劳创新、花枪乱舞的致命陷阱。

  作者简介:陈东方,湖南籍人,中国农工党党员,中国美术史硕士学位,中国科协生产率研究院研究员,中国市场学会直销专家委员会专家,著名企业战略顾问,直销业资深教育、培训专家。

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