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一文读懂「泰康模式」:保险+资产+运营的养老商

  如果说美国创造了“CCRC”,日本引领了“长期护理险”,那么至少到目前为止,中国实现了“保险+养老”的商业模式创新,而这个创新的引领者,就是 ——“泰康”。

  2020年1月16日,春节前夕,泰康成功竟得河南省郑州市郑东区白沙园区生命科学园康养设施建设用地,至此,泰康全国第19个高品质养老社区——泰康之家·豫园正式落地。

  自2010年3月成立中国首个养老社区投资实体——“泰康之家”起,在这短短十年内,泰康迅速布局19城,足迹遍布北京、上海、广州、三亚、苏州、成都、杭州、南昌、厦门、长沙、南宁、宁波、合肥、深圳、重庆、南京、郑州,占据了中国最具养老消费潜力的一、二线城市及核心旅游资源城市三亚,泰康走上的这条快车道,让一干养老公司羡慕不已,更是让保险机构望尘莫及。

  难怪业内都在说,在中国,保险机构做养老只有两种模式,一种叫“泰康模式”,一种叫“其它模式”。

  随着老龄化社会的深入发展,养老服务体系的建设被提上日程。2016年5月27日,中共中央政治局召开第三十二次集体学习时强调:“积极发展养老服务业,推进养老服务业制度、标准、设施、人才队伍建设,构建居家为基础、社区为依托、机构为补充、医养相结合的养老服务体系,更好满足老年人养老服务需求。”

  无疑,建设一个完善的养老服务体系需要动员各方力量。这其中,保险业基于其保险资金的长期性、稳定性、低成本性,以及养老客户和准客户的资源储备,天然适合发展养老事业,对接医疗健康产业,打造全年龄周期的产品。

  一方面,通过养老社区可促进保险业务的销售;另一方面,投身养老行业可撬动土地资源,实现不动产投资和增值,这远比养老社区的运营更有价值。

  据银保监会发布的数据显示,2018年的保险业总资产就已经超过18万亿元,资金运用余额也达到了16.4万亿元。

  在政策上,国家近些年出台了一系列文件,为保险业参与养老服务体系建设营造了良好的发展环境。2017年国务院下发《关于加快发展商业养老保险的若干意见》的通知,鼓励商业保险机构以多种方式投资养老服务产业,保监会发布的《保险资金运用管理暂行办法》和《保险资金投资不动产暂行办法》,更是明确支持保险资金投资医疗机构和养老实体。

  一边是急需寻找投资出口的大量保险资金,一边是政策上的支持,两者都不约而同地指向了我国未来庞大的老年市场。

  在确保合规合法的前提下,通过投资新建、参股、并购、租赁、托管等方式,兴办养老社区及提供相关服务的设施。

  老年人医疗、照护需求大,保险机构可发展老年人意外伤害保险、老年人健康保险、老年人长期护理保险等,打造适应不同年龄段老人的保险产品,为老年人提供健康管理,建立健全养老、康复、护理、医疗等服务保障体系。

  依赖于自身拥有的资源,积极寻求与政府、健康行业、医院等机构的合作,整合各方资源,进行资产、服务的运营,提升产业链效率。

  鉴于养老机构存在的运营不稳定性和风险性,保险机构可提供相关的综合责任保险,促进养老机构的良性发展。

  通过前面的分析,我们可以通过SWOT分析,总结出保险机构发展养老产业的优、劣势和机会、挑战。

  2007年3月18日,泰康人寿董事长陈东升提出以如家连锁酒店的模式改造养老院的创业构思。

  在这一年的8月和11月,陈东升分别向美国养老社区、日本养老模式学习借鉴。

  2008年1月,“泰康之家”望京老年会所开业。陈东升率领团队,深入访问美国,学习美国养老社区(CCRC)的生活方式和商业模式,并开始着手进行市场调研。

  2010年3月,由泰康人寿打造的中国保险业首个养老社区投资 ——“泰康之家”正式成立。

  2010年5月和8月,保监会发布《保险资金运用管理暂行办法》和《保险资金投资不动产暂行办法》,明确支持保险资金投资医疗机构和养老实体。

  2012年4月25日,泰康人寿推出国内第一款将保险产品与养老社区相结合的综合养老计划 ——“幸福有约”终身养老计划。

  2012年6月6日,“泰康之家·燕园”奠基仪式在北京昌平新城东区隆重举行。泰康先后开始在北京、苏州、上海、海南、广东等地展开其养老布局。

  2014年9月2日,泰康人寿、泰康之家在北京燕园启动“全球医疗直通车”服务,与国际顶级医院约翰霍普金斯医疗系统建立国际转诊绿色通道,拓展国际顶级医疗资源。同期,由泰康人寿、泰康之家发起,与约翰霍普金斯医学国际部合作的首届中美医疗峰会在北京举行。

  2017年9月,在“泰康2017年度股权投资论坛”上,陈东升向近400位被投资企业、合作伙伴代表分享了共建大健康产业生态体系的愿景:“泰康进军养老、医疗、终极关怀产业,将虚拟的保险与实体的医养相结合,整合全生命产业链,打造“活力养老、高端医疗、卓越理财、终极关怀”四位一体商业模式。

  另外,自2018年起,泰康明显加快了其在全国各地布局养老社区的动作,重资产布局泰康之家、医疗、殡葬等板块,形成“医养康宁”四位一体的服务链条。

  2019年4月8日,以“科技引领、健康未来”为主题的世界大健康博览会在武汉国际博览中心开幕。健博会期间,泰康与武汉市政府共同发起的200亿规模“武汉大健康产业基金”宣告落地。同时,泰康与武汉市江夏区人民政府就泰康大健康产业园项目战略合作框架协议签署,成为健博会最受关注的焦点之一。

  泰康在大力发展养老事业,不断延长产业链条,迎合“大健康战略”的同时,两次登上《财富》发布的世界500强排行榜,展现了其强大的经济实力。

  目前,我国养老体系和产品主要为:养老机构、养老社区(CCRC)、社区居家养老三种模式。

  其中,养老社区(CCRC)因为体量足够大,有丰富的配套空间,亦可同时实现社区居家、机构养老,并配有更高等级的医疗机构,属于“相对高级的养老模式”,可最大化助力保险销售。

  此外,养老社区(CCRC)多为拿地新建项目,在产品规划、空间设计上几乎不受物业条件限制,可以实现产品最佳呈现效果,而重资产的拿地建设模式,让养老社区(CCRC)可以享受资产的升值收益。

  于是,我们看到养老社区(CCRC)成为各路保险机构不约合同的选择,泰康亦不例外。

  根据银保监会官方数据显示:截止2019年9月末,保险机构共投资41个养老社区,建筑面积1452万平方米,投资金额847.5亿元,床位数5.67万。

  可见,养老社区(CCRC)已经不是“蓝海”,要想在众多养老社区中脱颖而出并不容易,AgeLifePro认为,除了规模化布局优势外,区域性产品竞争必须建立在对客群(包括老人和子女)的深度需求挖掘和引导。

  根据老年人具备的基本日常生活活动能力(ADL)、工具性日常生活活动能力(IADL)、智能能动性和社会角色功能的能力(AADL)等方面的不同,老年人可分为五大类,活力生活、独立生活、协助生活、专业护理、记忆障碍,从左至右,他们所需的护理服务逐渐升级,也逐渐从老人决策转变为需要更多依赖家庭决策。

  若想开发养老社区,掌握这些关键信息非常重要。因为正是这些因素在潜在地影响老年人选择入住养老社区的时机。由此,我们可以精准地定位不同年龄段的老人的养老需求,开发出不同定位、特色的养老社区(CCRC)。

  在AgeLifePro的研究体系中,我们系统性地介绍过美国养老产业的产业划分、发展经验,我们知道,美国的养老产业的核心是创造了养老社区(CCRC)模式,其养老社区能够提供综合性、一站式的持续照料服务。

  在美国,CCRC所面向的老年人群介于75—85岁之间,入住决策基本由老年人自己决定,在中国,这个趋势也越来越明显。而且,入住CCRC需要一定的资金储备,其可供选择收费的区间也比较大。

  泰康作为一家保险机构,其本身是积累有一定的寿险客户群体的,而且这些客户都有一定的闲置资金,开发CCRC无疑可以尽可能多地回笼已有的客户群,拓展保险业务。

  而且,对于这样一家大型上市公司而言,学习美国模式,发展CCRC,定位中高端人群,可以提升品牌的吸引力,树立良好的企业形象,赢得更多客户的信任。

  在保险机构纷纷下水养老服务领域之时,经过十几年的探索,目前的几大保险机构已分别形成相应的投资参与模式,并对应不同的运作特点。

  根据投资的资金量、投资方式、投资风险的不同,我们可以划分出三种保险机构投资养老社区的模式:全资模式、与开发商合作模式、养老产业股权投资基金模式。

  从左至右,资产的投入逐渐由重转轻,保险机构自身的可控性也逐渐降低,由于保险机构并没有发展其他产业的成熟经验,所以其在开发、运营养老产业时所面临的风险也越来越大。

  虽然重资产的投资选择需承担极大的风险,但对于泰康这样一家大型保险机构来说,由于其自身掌握雄厚的财力,有稳定的保险收入来源,而且其量级也非一般公司可比,所以在做选择时,它会更多的考虑是否与自身实力匹配,能够保持相当的独立性,这也就解释了为什么它最终会选择进行重资产投资。

  进一步分析泰康各年的收入构成之后,我们发现,除保险主业带来的庞大保费收入外,得益于其布局重资产的战略眼光,泰康的投资净收益占了很大的比重。

  其实,在运营方面,即使泰康,也依然无法实现盈利,不过,相比于保险销售和资产升值,运营层面是否盈利已然不那么重要。

  反观一些选择中资产模式介入养老行业的公司,如远洋·椿萱茂,由于其多采用商业租赁的方式获取养老项目,不仅在运营层面持续亏损,也不能享受到资产升值带来的盈利空间,走了不少弯路。

  正如AgeLifePro一直强调,发展养老产业,战略谋划,直接决定了养老业务是否能够盈利,以及盈利的规模。毕竟,对于成本居高不下的大企业来说,短期内依靠运营实现盈利,显然不是一个聪明的选择。

  与其它保险公司选择国外养老运营商合作不同,泰康坚持“自建团队,独立运营”,从市场反馈看,依靠极其理智的价格策略和优质的产品打造,依然取得了不错的成绩。

  养老社区进入到运营阶段,入住率和去化速度就是核心,只有满足一定的入住率,才能保证项目的盈利可能。

  在美国,成熟的养老社区达到运营稳定期时,一般能够达到95%的入住率,考虑到老人在养老社区的居住年限,老人们会在社区生活20至30年的时间,这就保证了养老社区的稳定盈利。

  就我国大部分的养老社区而言,由于养老产业尚处于发展初期,入住率仍然是一个核心瓶颈。因此,对于市场需求和价格的准确把握至关重要,只有进行精准的市场定位,才能在现阶段实现养老社区的真正盈利。

  这方面,泰康坚持定位高端,主打一线城市市场,而寿险的基础和庞大的保险业务员体系,为其带来了充足的客源。

  养老社区采用会员制,客户一次性缴纳200万元的保费方可获得未来的优先入住资格,不住时,可享受投资收益。而针对非保险客户,泰康也推出了“乐泰卡”,即传统的“高押金+低月费”模式。

  泰康在各地建设养老社区时,都会提前建设、开放泰康之家生活体验馆,前置预售,发挥保险产品和社区的整合优势,树立“高知、高管、高干”的高净值人群的品牌定位,发挥“名人效应”,形成多头促销。

  “泰康之家·燕园”一期自2015年6月投入运营起,在不到两年的时间内,就达到了99.7%的入住率,遥遥领先同期开业的竞品。2017年8月18日开业的“泰康之家·燕园”二期则提前就已预订一空。

  高入住率、快速去化,也出现在“泰康之家·申园”,鉴于泰康目前主要在一线布局、运营,整体运营风险基本可控,且远远领先同期开业的其它养老社区(CCRC)。

  再说到养老社区的盈利模式,国际上,养老社区有两种盈利模式:一是出售型,即在开发建设后,直接出售收回投资以获利,二是长期持有型,即通过获得运营收入和土地、物业增值收益来收回投资并盈利,而泰康不仅实现了资产的增值收益、运营收益外,还通过养老社区为保险销售带来了溢价空间,而保险也实现了养老社区的“床位超卖”,可谓“一举四得”。

  泰康所打造的CCRC主要采取出租方式,向老人提供日常所需的生活照料及医疗护理,所以前期的投资主要通过房租及后续的运营净资金流来回收。具体而言,其收费模式是“保费/押金+房租+服务费+增值收入”。

  根据以往的经验,养老社区整体入住率达到约70%后,运营管理收入便可覆盖运营管理成本,从而产生正现金流。

  而对于重资产模式的泰康,前期拿地、建设成本通常不会摊入到运营公司,因此,养老社区(CCRC)运营收益空间更大。

  重资产的投资模式,使泰康养老社区能够实现投资、开发、运营的一体化,推动保险与地产、养老、医疗的有机融合。这一整套自建自营的发展模式背后,离不开其浓厚的人文关怀。

  在说道什么是幸福时,泰康董事长陈东升畅想过人生的四大阶段——童年的纯真、少年的狂野、中年的潇洒、老年的神闲,前三者我们很大部分都能做到,但老年的神闲却还做不到,鉴于此,泰康致力于发展多样化的服务,让中国老人幸福,打造现代养老的桃花源。

  引入CCRC持续照护模式,结合中国长者的身心特征,打造国际标准的医养社区。社区为居民提供独立生活、协助生活、专业护理、记忆照护四种生活服务区域,同时配建有康复医院,使老年人在健康状况和自理能力变化时,依然可以在熟悉的环境中继续居住,并获得与身体状况相对应的照料服务。

  同时,居住分区、护理分级,使老人在社区就能享受踹息式服务和候鸟度假服务。实现一站式退休解决方案。

  社区致力于使老人“活得好、老的慢、病的轻、平安终老”的护理目标,创新“1+N服务模式”,每位长辈对应一个组合,该组合由一位社区负责人主导,N名照护团队成员辅助。

  在医养业务方面,医院汇集国内外康复医学专家,由资深康复医师、物理治疗师、作业治疗师、言语治疗师、文娱治疗师、临床营养师、中医医师、心理治疗师、康复护师、康复顾问等组建多学科康复医疗团队,为老年人提供门诊、老年康复、老年慢病管理、急救保障多层次的服务。

  贯彻五位一体的服务理念,打造温馨的家、优雅的俱乐部、开放的大学、高品质的医疗保健中心,自主的精神家园,满足老人对营养美食、医疗保健、活动健身、社会交往、文化娱乐、财务安全及精神追求七大退休需求。

  泰康国际标准护理体系-TKL引进国际标准的PowerBack康复模式,围绕老年人的实际健康需求,为老人提供基础生活护理服务、专业技能护理服务、特色康复护理服务,并配合丰富多彩的康娱活动,促进患者尽快返回家庭、回归社会,享受全生命周期的健康关怀。

  按照国际失智分期护理的概念,制定失智分级照护计划,按照失智老人失智症的发展进程,分为四个时期,每一时期分别对应绿蝴蝶、黄蝴蝶、红蝴蝶、紫蝴蝶卡片,设计不同的护理方案。

  2017年,国家从战略层面提出:“人民健康是民主昌盛和国家富强的重要标志。”泰康积极迎合国家战略,2019年,泰康明确将“大健康”写入公司战略,公司愿景也随之调整为“做全球领先的、面向大健康产业的金融保险服务集团,让保险更安心、更便捷、更实惠,让人们更健康、更长寿、更富足,让泰康成为人们幸福生活的一部分。”

  这一路走来,泰康始终坚持“专业化、市场化、规范化”理念,深耕寿险产业链,打造了“活力养老、高端医疗、卓越理财、终极关怀”四位一体的商业模式, 并形成了幸福有约、泰康之家、健康财富规划师三大创新体系为支撑的品牌“金三角”。

  现如今,泰康已在全国布局19个大型医养融合养老社区、3个大型医疗中心,建构专科医疗体系,并通过投资医疗、治疗、人工智能、制药、医疗器械和健康大数据企业,打造了一个庞大的大健康产业生态体系。

  提出打造健康、长寿、富足3个闭环的商业发展模式,致力于构建大健康产业生态体系。其中,长寿闭环由人寿保险与康养体系构成,客户购买寿险和年金保障,在养老社区里安享晚年;健康闭环由健康保险与医疗体系构成,客户购买健康保险保障,在医疗体系享受诊疗等健康服务;富足闭环由保险资金与投资体系构成,客户购买各类财富管理产品实现财富的保值增值,保障自己的医疗和养老需求。

  通过闭环内支付方和服务方的联动机制,将虚拟的保险与实体的医养结合,整合全生命产业链条,使客户能够通过泰康人寿、泰康养老、泰康在线实现支付,享受健康管理、活力养老、康复护理、综合医疗、终极关怀的全方位健康保障。这种双重链接方式既可以保证政府、市场的共同支付,又可以提供医养康宁服务。

  为了打造健全的服务体系,泰康深耕产业链条,使居住于养老社区的客户能够直接对接医学资源、养老社区、康复护理管理和临终事业处置,安享晚年,真正体现其尊重生命、关爱生命、礼赞生命的价值观。

  面向市场推出“幸福有约”终身养老计划,实现保险和养老社区的跨界联合,客户可通过购买保险,选择领取保费或是住进养老社区。该计划可为客户提供涵盖养老财务规划和养老生活安排的一揽子解决方案。

  升级后的“幸福有约”于2018年正式面世,这一产品包含12款全新产品服务阵容、6大产品组合计划,充分体现了泰康对客户的幸福承诺。

  保险和医养强强联合,在医养实体支撑的基础上,发展出健康险、长期护理险、养老保险、殡葬保险等,运用互联网思维,方便客户在网上享受移动医疗、移动护理、远程医疗、网上综合服务平台的服务,回笼已有的客户资源,善用增值服务扩大盈利边际。

  2015年8月,泰康健康管理公司成立,主业是整合泰康集团健康医疗服务资源,为各个年龄段客户提供健康管理服务。自此,泰康重资产在全国各地布局综合医疗中心,如泰康仙林鼓楼医院、泰康(武汉)同济医院、泰康西南医学中心等。目前,泰康已整合体检中心、公立和私立医疗机构的资源,搭建以体检、医院和医生三大板块为核心的网络服务平台。

  2018年6月15日,泰康投资控股全国最大的齿科连锁集团拜博口腔,并进一步将品牌升级为拜博口腔。拜博在全国50多个一二线家门店,与泰康旗下寿险、健康险具有很好的协同效应。2018年11月,泰康在线联合泰康拜博口腔出品了一款针对口腔疾病预防的保险产品,探索“健康险+医疗”迈出第一步。

  从2007年尝试进入养老服务领域起,泰康进行了不懈的探索、规划、布局,现在,泰康将于2020年全面站上200亿元利润、2000亿元营收和管理2000亿元资产的平台,迈入2.0时代,全面推进泰康大健康产业生态体系走向纵深。泰康的一系列行动,坐实了“中国的泰康,世界的500强”这句响亮的口号。

  作为“保险+资产+运营”商业闭环的模式的创造者,在“从摇篮到天堂”的目标引领下,泰康仍在有条不紊地推进产业扩张,加速大健康产业的布局:一方面强化CCRC的全国布局,一方面也会向城市护理型养老机构、社区居家养老服务延伸,当已经实现了品牌基础,同时又有保险赋能,这一切都充满想象空间。

  通过对泰康之家的研究,我们不难发现,泰康模式之所以能够在养老产业获得成功,得益于以下3点:

  抓重资产模式,实现“保险+资产+运营”三位一体的盈利模式,从而实现“以短养长”;

  泰康在养老产业方面,尤其是在医养产业的独特优势,让其有足够的魄力继续积极拥抱长寿时代,推进一场养老革命。

  正如泰康集团总裁兼首席运营官刘挺军所言:养老革命的进行,需要从两方面行动:一是改变中国老年人对生命的态度,改变老年人的生活方式;二是通过不断创新降低养老成本,提高养老的性价比,让更多的人可以享受到高品质的养老生活。

  前者是“市场教育”,后者是“成本优化”,据AgeLifePro独家获悉:泰康已经启动运营成本优化的专项行动,这在国内并不多见。

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